Kultura i Historia nr 6/2004
Bożena Czekańska – Mirek
Jaka jesteś Marianno?
Wizerunek kobiety w reklamie francuskiej na podstawie analizy komunikatów reklamowych emitowanych na kanale FR3 Telewizji Francuskiej
(styczeń 1998 – czerwiec 2000).
“Jestem tego warta” mówią zmysłowym lecz stanowczym tonem kobiety z reklam kosmetyków firmy l’Oréal. Ich twarze na przestrzeni lat zmieniają się, ale przesłanie reklamowe, które niosą, stanow i kwintesencję francuskiej rzeczywistości reklamowej. Slogan jest odpowiedzią na nie zadane pytanie: dlaczego kupujesz? Stanowcza odpowiedź potwierdza wartość własną kobiety, jej obraz świadomej konsumentki dokonującej zakupu odpowiadającego jej wizerunkowi. Wartościowy produkt dla wymagającego klienta – dla współczesnej kobiety.
Współczesna reklama jest w krajach wysoko rozwiniętych jedną z bardziej wpływowych instytucji i jednocześnie narzędzi socjalizacji społeczeństwa. Odgrywa bardzo istotną rolę w procesie identyfikacji płci (Kisielewski A,1997). To pułapka zastawiana codziennie na miliony konsumentów usadowionych przed telewizorami, bowiem reklama do niczego nie zmusza, niczego nie nakazuje, jedynie sugeruje i kusi pokazując lepszy świat. To mechanizm wdrażania do konsumpcji przyodziany w bardzo atrakcyjną formę reklamowej metafory i kuszącej estetyki. Do odbiorcy należy odczytanie znaków, symboli i tylko od stopnia jego wtajemniczenia zależy czy poprzestanie na odkodowaniu podstawowego poziomu komunikatu, czy też odgadnie metaforę i ukryte przesłanie. Bowiem zasadę symbolizmu będącą magicznym kluczem do świata kultury (Burszta W.J,1999), można zastosować również do świata reklamy. Czytanie reklamy to zaproszenie do gry, do zabawy, której finałem powinien być akt kupna reklamowanego produktu. Dokonujemy więc wyboru kupując produkt, a wraz z nim nabywamy tożsamość, świadomość przynależności do grupy społecznej i dopełniamy postulatu samorealizacji.
“Bądź sobą pij Pepsi”, “Jesteś tego warta”, “Wyraź to sobą” to mantry reklamowe nawołujące do samorealizacji poprzez konsumpcję. Skoro kupienie produktu oznacza coraz bardziej nabycie tożsamości niż jego walorów użytecznych, walka marek i producentów przestaje być bojem czysto handlowym, ale jest również wojną o wizję świata, konkurencją wartości i wyborem dominacji kulturowej (Cathelat B,1992). W tym kontekście coraz istotniejsza staje się analiza postaw mediów, głównie telewizji, wobec problematyki społecznych ról płci, bo przecież sielankowe obrazki reklamowe głęboko kształtują mentalność odbiorcy, szczególnie młodego.
Reklama nie jest dosłownym źródłem wiedzy o społeczeństwie jak tego chciał Malcolm McLuhan, lecz bardziej filtrem, poprzez który to społeczeństwo można badać. Badanie wizerunku kobiety w reklamie francuskiej wymagało zakreślenia szerokiego kontekstu zarówno społecznego jak i ekonomicznego, gdyż reklama podąża za ewolucją stylów życia, czasem je antycypuje, ale jej bazą jest siła nabywcza konsumentów. Ewolucja wizerunku kobiety w reklamie francuskiej od czasów powojennych do współczesności, która sama w sobie jest pasjonującym tematem badawczym, nasuwa dwie konstatacje. Wizerunek ów nie stanowił awangardy zmian obyczajowości i podążał za istniejącym stanem rzeczy niejako go ilustrując. Prócz tego reklamowa kobieta pełniła przez lata istotną funkcję edukacyjno – społeczną i nie chodzi tu jedynie o proste upowszechnienie środków czystości, ale również o popularyzowanie rozwiązań społecznych, na przykład w czasach drugiego kryzysu paliwowego lat 1979-80.
Wyzwania XXI wieku zmusiły Francję do zajęcia stanowiska wobec procesów globalizacyjnych. Postawa Francuzów w tej kwestii jest dość specyficzna. Z jednej strony to akceptacja, głównie wśród młodzieży, dla barów typu fast food i dla Euro Disneylandu, z drugiej jednak strony, Francja ciągle wierzy w swoje szczególne posłannictwo, pragnie przeciwstawić modelowi amerykańskiemu europejską doktrynę ekonomiczną opartą na zasadach politycznych i moralnych, a modelowi masowej kultury amerykańskiej, model francuski głęboko zakorzeniony w tradycji europejskiej. Dotyczy to również reklamy francuskiej, która posiada cechy wyróżniające ją spośród innych: lekkość, ironia, gra skojarzeń. Oponenci twierdzą nawet, że reklama francuska jest zrozumiała tylko dla Francuzów. Stałe i konsekwentne lansowanie narodowej kultury jest jednym z naczelnych elementów strategii politycznej Francji. Przejawia się między innymi w funkcjonowaniu systemu kwot – udziału produkcji francuskiej w narodowym systemie telewizji.
We Francji telewizja w ogólnym rozumieniu, a telewizja publiczna w szczególności, pełni rolę poważnej instytucji społecznej i jest narzędziem polityki kulturalnej państwa.
Zebrany materiał pozwolił na ustalenie typologii kobiet reklamowych, według kryterium otoczenia i według sposobu wizualizacji. Wizerunek kobiety – współczesnej Marianny jaki wyłonił się z materiału, jest wizerunkiem wypośrodkowanym, stroniącym od awangardy reklamowej. Kobieta jako osoba odpowiedzialna za codzienne zaopatrzenie domu, jest adresatem większości reklam, co uświadomił twórcom reklam w latach 70-tych David Ogilvy mówiąc: “konsument to nie głupiec, to twoja żona”. Ewolucja wizerunku kobiety w reklamie z przedmiotu do podmiotu nie dokonała się w sposób nagły i niespodziewany. Nie wynikła również z nagłej zmiany sympatii twórców reklam, ale z faktu, że kobieta, która jeszcze niedawno mogła być tylko dodatkiem do luksusowego samochodu, dziś stała się klientką i sama kupuje samochód. Owo upodmiotowienie kobiety jest jedną z najistotniejszych zmian we współczesnej reklamie.
Postać jednowymiarowa i jednofunkcyjna, jaką była reklamowa gospodyni domowa z reklam lat 50-tych, została bezpowrotnie zastąpiona przez postać wielofunkcyjną, kobietę – omnibus pełniącą wiele funkcji i ról społecznych: żona, matka, pracownik, ale i, a może przede wszystkim – konsumentka. We współczesnej reklamie francuskiej mamy do czynienia z całą galerią postaci kobiecych w zależności od profilu klienta, do którego przekaz jest kierowany.
W każdej reklamie, niezależnie od kraju jej pochodzenia, obraz kobiety jest stereotypowy. Reklama bowiem opiera się na stereotypie, nie zwalcza go, przeciwnie, czerpie z niego garściami. Również w reklamie francuskiej powielany jest uniwersalny stereotyp, który każe mężczyźnie zajmować się światem zewnętrznym (dawniej: prowadzenie wojen, dziś: zarabianie pieniędzy), a kobiecie pozostawia świat wewnętrzny (prowadzenie domu i wychowanie dzieci). Typem kobiety najczęściej występującym w badanym materiale jest kobieta w otoczeniu domowym – matka, żona, pani domu i babcia.
Z polskich reklam wyłania się obraz domowego matriarchatu, gdzie rządy nad rodziną sprawuje matka – opiekunka i karmicielka, którą całkowicie absorbują problemy domowe i która w pełni realizuje się w niwie domowej. W naszej kulturze przygotowanie posiłków pojmowane jest jako wyraz podstawowej troski o rodzinę. Polska matka reklamowa, nazwana przez Sławomirę Walczewską “matką gastronomiczną”, sprawia wrażenie, że samo spożywanie posiłku w ogóle jej nie dotyczy, skupia się całkowicie na jego przygotowaniu, podaniu i ewentualnych pochwałach ze strony rodziny. Ta duchowa strawa zastępuje jej jedzenie, być może kompensuje brak pracy zawodowej lub niezadowolenie z niej. Natomiast Francuzi, dla których przyjemność jedzenia jest w pełni zalegitymizowana społecznie, chętnie eksploatują ją w komunikatach reklamowych kładąc nacisk na hedonistyczny aspekt tej czynności, a nie na heroiczny wysiłek towarzyszący jej przygotowaniu.
Inny model bohaterki reklamowej to matka nieobecna, której nieobecność wytłumaczona jest pracą zawodową. Kobiety ukazane na tle domu działają jak dobrze wyszkolony menadżer biorąc odpowiedzialność za sprawy istotne (żywienie rodziny), dzielą się obowiązkami z mężem (wychowanie dzieci), delegują pewne prace pozostałym członkom rodziny (odkurzanie, mycie naczyń), znajdują czas na odpoczynek i własny rozwój. Racjonalnym wytłumaczeniem takiego postępowania francuskiej bohaterki reklamowej, jest jej praca zawodowa będąca we współczesnym społeczeństwie “biletem wstępu do społeczeństwa zasobów” (Dahrendorf R,1997). Kobieta jako pełnoprawny członek tego społeczeństwa chce z niego czerpać uczestnicząc w jarmarku konsumpcji. Praca pozostaje tłem działań kobiety reklamowej i wyrażona jest implicité. Pozwala kobiecie na samorealizację, spełnienie, byt materialny, a po pracy – na cieszenie się domem i bliskimi. Z tego też powodu twórcy reklam zrezygnowali już z motywu profesjonalistki czy businesswoman, tak modnego w latach 80-tych, uznając go za wyeksploatowany i nieaktualny. W kraju, w którym l’ kobiet pracuje zawodowo dokumentowanie tego faktu w reklamie straciło atrakcyjność i cel perswazyjny.
Postać francuskiej babci reklamowej zasługuje na szczególną uwagę ze względu na jej złożoność i odejście od stereotypowego wizerunku. W reklamach polskich wizerunek babci jest logicznym i konsekwentnym przedłużeniem funkcji matki. Opieka nad dziećmi przekształca się w opiekę nad wnukami, codzienne przygotowywanie posiłków rodzinie zastąpione zostaje przez przyrządzenie “czegoś wyjątkowego” – specjału, którego sekret zna tylko babcia. Reklama polska ukazuje tę postać jedynie w otoczeniu domowym i w obecności członków rodziny, z tej atmosfery babcia czerpie radość i siły do dalszego służenia rodzinie. Francuskie komunikaty reklamowe będące czułym barometrem sytuacji demograficznej, a co za tym idzie, trendów konsumenckich, dostrzegają i doceniają klientów – seniorów. Senioromania, o której mówi się we Francji jako o trendzie, znajduje odbicie również w reklamie. Stąd i wizerunek babci, starszej pani, jest o wiele bardziej atrakcyjny i zróżnicowany niż w reklamie polskiej. Podstawowym zajęciem tej bohaterki jest korzystanie z zasłużonego wolnego czasu i czerpanie przyjemności z wolności, jaką daje wiek emerytalny, babcia korzysta z życia i lubi się bawić. “Konsumpcja zawsze karmiła się młodością, bo ta związana jest z radością życia. Ale, jak cierpko zauważa Norberto Bobbio, nestor włoskiej filozofii, “starców” zamieniono na “ludzi trzeciego wieku|”, “złotej jesieni”. Starych ludzi wszędzie przybywa, a to oznacza, że rynek musi się na nich orientować jako na nabywców (…) W społeczeństwie, w którym wszystko można sprzedać i kupić, starość staje się towarem jak każdy inny” (Krzysztofek K, 1998). Obecność babci we współczesnej reklamie jest całkowicie uprawomocniona.
Po kobiecie w otoczeniu domowym, dwa równorzędne miejsca zajmują komunikaty ukazujące bohaterkę w otoczeniu natury i cywilizacji. Kobieta w otoczeniu natury reprezentuje typ postaci ekologicznej, żyjącej w harmonii z naturą i sobą samą. Kwintesencją tego modelu są postaci z reklam wód mineralnych i produktów mlecznych, a ten typ kobiety o delikatnej, ale sportowej sylwetce, jest dominującym w reklamie przełomu wieków. Z natury wyłania się również kobieta magiczna niosąc konotacje pozytywne (wróżka, bogini) lub negatywne (wiedźma, czarownica). Tego typu postacie twórcy umieszczają w komunikatach, których zamierzeniem jest wciągnięcie odbiorcy w minidyskurs oparty na polisemii znaków i symboli (np. reklama samochodu Peugeot 607 z 2001 r).
Kobieta wolna i niezależna to signum temporis reklamy francuskiej lat 90-tych. Ukazana najczęściej w otoczeniu cywilizacji – solo we własnym mieszkaniu z psem lub kotem, na spotkaniu z przyjaciółkami (tylko w damskim gronie) lub uprawiająca sport. Jej niezależność ma charakter finansowy, ale i intelektualny. W tym wypadku reklama odwzorowuje francuską rzeczywistość społeczną, bowiem célibataires stanowią około 30% populacji młodych mieszkanek wielkich miast francuskich i są poważną grupą konsumencką o sprecyzowanych wymaganiach. Wart punktowania jest rozwijający się w reklamie francuskiej motyw kobiecej przyjaźni, miniwspólnoty ilustrujący ideę siostrzeństwa, na razie nieobecną w polskiej reklamie. Przeciwnie – motyw męskiej przyjaźni jest przez polskich twórców bardzo chętnie eksploatowany, szczególnie gdy idzie o przypieczętowanie męskiej przyjaźni nowym gatunkiem piwa.
Głębokim zmianom podlegają również sposoby wizualizacji kobiety w reklamie. Stosując kryterium oka, kobieta ukazywana jest w kawałkach lub w całości. W reklamach kosmetyków i to zarówno dla mężczyzn jak i dla kobiet, ciało kobiety rozpada się na kilka “obszarów atrakcyjności” (Jarecka U, 1999). Odbiorca ma do czynienia z paradoksalną sytuacją, w której kobieta wabi, stosuje kod erotyczny odwołując się do czysto męskiego sposobu patrzenia: fragment po fragmencie. Współczesne reklamy francuskie są często zmysłowe, ale rzadko dziś odwołują się do wyzywającego erotyzmu. Kobieta przestała być przedmiotem reklamowym, stała się podmiotem w podwójnym znaczeniu: jako główny motyw reklamowy i jako odbiorca. Nawet w reklamach mocno akcentujących cielesność akcent położony jest na estetykę i piękno kobiecego ciała.
Jaka jest więc Francuzka ze współczesnych komunikatów reklamowych? Jest to osoba młoda, zamożna, mieszkanka miasta o białym kolorze skóry. Dominującym typem estetycznym jest szczupła blondynka ubrana w biele lub błękity, dla której życie w harmonii z naturą stało się mottem życiowym. “Ma ego i jest zen” jak powiada tytuł jednego z programów telewizyjnych.
Francuskie komunikaty reklamowe realizują w sposób przemyślany i inteligentny postulat wdrażania do konsumpcji wykorzystując przy tym wykreowany i konsekwentnie umacniany wizerunek kobiety. Propagują obraz przychylny kobiecie, wyidealizowany i mocno stereotypowy, ale z pewnością nie prostacki. Joanna Mizielińska dopatruje się w polskiej reklamie ukrytego programu nauczania i socjalizacji kobiety, wdrażania jej do roli żony i matki, reklama francuska natomiast wdraża do konsumpcji, nie do roli społecznej, namawia do budowania własnego wizerunku, do autokreacji poprzez konsumpcję reklamowanych produktów. W ten sposób wpisuje się w nurt ponowoczesnej filozofii konsumpcji.
Poszukiwanie samego siebie, samorealizacja, rozwój osobowości stały się dziś wektorami, ale i nakazami współczesności. Bohaterka reklam francuskich tak właśnie postępuje: jest osobą poszukującą przyjemności, żyjącą w zgodzie ze sobą, wszechstronną, bo umiejętnie łączącą dbałość o własną osobę (ciało i intelekt) z troską o rodzinę i pracą zawodową. Zgodnie z tym, co samodzielnie sobie założyła (autonomiczność decyzji jest w jej wypadku kwestią ewidentnie wynikającą z wykreowanego wizerunku reklamowego) bohaterka reklam francuskich jest autorką scenariusza swojego życia. Przestrzega zasady życia w harmonii ze sobą i z naturą, a do osiągnięcia tego stanu potrzebne jej są produkty, które reklama wskazuje, ale ona-konsumentka niezależnie wybiera. Produkty takie jak ona sama: wartościowe i naturalne, funkcjonalne i estetyczne. W swoich działaniach bohaterka zmienia się, poszukuje innego, bardziej oryginalnego wizerunku w nowym stylu ubiorów, nowego koloru włosów i odmiennego makijażu. Nie możesz ciągle wyglądać tak samo, szepcze reklama, to nudne, monotonne i świadczy o wewnętrznej pustce. A przecież rynek tożsamości dysponuje nieograniczonymi wręcz możliwościami wyboru, w których zmiana wyglądu zewnętrznego jest tylko wstępnym etapem zmiany całego wizerunku postaci. Zmieniaj się więc, kobieto, nawołuje reklama. Bądź seksy blondynką ŕ la Marilyn Monroe albo jej współczesną wersją – Claudią Schiffer. Możesz też przekształcić się w brunetkę z warkoczem w czarnej, obcisłej skórze i już stajesz się Larą Croft i nie ma żadnego znaczenia, że to bohaterka wirtualna. Każda opcja jest możliwa, każda tożsamość dostępna i każdy wizerunek w zasięgu ręki. Tylko chciej! Stań się wszechstronna i wielofunkcyjna. Nie sztuka grać w życiu jedną tylko rolę, to takie banalne.
Rano bądź kreatywnym pracownikiem analizującym dane na najnowszym modelu laptopu Toshiba, a w południe biegnij na lekki lunch z przyjaciółką. Szybko i sprawnie przemieszczasz się w ruchu ulicznym typowo kobiecym modelem Peugeota 206 pomyślanym dla takich jak ty – nowoczesnych i wymagających. Po drodze odbierz dziecko ze szkoły, chyba, że zrobił to już twój mąż lub partner. Wróciwszy do białego, funkcjonalnego mieszkania, zabierzesz się do przygotowania szybkiego, dietetycznego posiłku, delegując pracę poszczególnym członkom rodziny. Wieczorem biegnij na trening osobowości lub przynajmniej na pływalnię. Zbyt ambitny plan? Skądże! Dasz sobie radę. Masz do pomocy całą armię specjalistów i nieskończoną gamę produktów, które ułatwią ci życie. Wybieraj i konsumuj, konsumuj, konsumuj. Jesteś przecież tego warta. Tak oto, ujmując rzecz nieco żartobliwie, wygląda krótki kurs życia dla współczesnej Marianny – kobiety wielofunkcyjnej i wszechstronnej. Ten podręcznik podstawowych umiejętności, wtłaczany jest codziennie w umysły konsumentek na całym świecie. Nie należy jednak minimalizować problemu ani obracać go w żart, choć materia reklamowa często sama bywa żartem. Nie można całkowicie odrzucać poglądu, że dzisiejsze rozumienie wolności jako “sprywatyzowanej świadomości” jest w istocie dobrze skalkulowaną strategią rynkową sprawowania “rządu dusz nad ludźmi”. Sprawujący te rządy wiedzą jak odczytać nasze potrzeby i pragnienia, a ich strategia zmierza do tego, by dzisiejsze dobra luksusowe, stały się jutro koniecznościami (Krzysztofek K, 2000). A więc reklamowe obrazki to miła, estetyczna i łatwa do zaakceptowania strawa dla oka czy przeciwnie – prawdziwe oręże wojny ideologicznej w służbie społeczeństwa konsumpcyjnego? W tej optyce analiza wizerunku kobiety lansowanego przez reklamę nabiera zupełnie nowego znaczenia.
Przewijające się pytanie, czy reklama jest zwierciadłem społeczeństwa czy też dzieje się odwrotnie, zawężyłam się w badanych reklamach do jednego tylko pola obserwacji, którym był wizerunek kobiety. Media, w tym też reklama, nie dają realnego obrazu społeczeństwa, ale jego symboliczną reprezentację, czyli to, jak ono pragnęłoby widzieć samo siebie (Strinati D, 1995). Gdyby więc można było postrzegać francuską rzeczywistość przez pryzmat reklam telewizyjnych, Francja byłaby rajem dla kobiet, krajem kobiecej szczęśliwości. Jest inaczej, bo jak każda reklama na świecie, reklama francuska ma pobudzać do marzeń, a nie do myślenia, jak twierdzi Jacques Seguéla. Estetyczne i kuszące wizje, które oglądamy na ekranach telewizorów, zarówno francuskich jak i polskich, to finalny efekt kreacji stworzonej przez mężczyzn, gdyż to oni są w większości producentami reklam. Podsuwają nam wizerunek sympatycznej, zadowolonej z życia kobiety, świetnie radzącej sobie w każdej sytuacji życiowej. I taki wizerunek kobiety na całym świecie kupują – dosłownie i w przenośni, kupują produkt i oddają się marzeniom o piękniejszym życiu. Ten sam autor konkluduje: “Reklama upraszcza, czasem zbytnio trywializuje, ale jedno potrafi naprawdę: sprzedaje nam szczęście. Biada temu, kto zechce na ten temat dyskutować”. A może jednak warto spróbować?
Katowice 2003
——————————————————————————————–
Materiał udostępniany na zasadach licencji
Creative Commons 2.5 Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne
——————————————————————————————–